CΧΜ: Customer Experience Management
Το CXM (Customer Experience Management) είναι μια σύγχρονη ανθρωποκεντρική διαδικασία διοίκησης με σημείο αναφοράς, όχι τα προϊόντα και τις υπηρεσίες ή το επίπεδο εξυπηρέτησης, αλλά την εμπειρία που βιώνει ο πελάτης κατά την αλληλεπίδρασή του με την επιχείρηση. Ζητούμενο για την επιχείρηση είναι να σχεδιάσει και να προσφέρει μια αξιομνημόνευτη εμπειρία για τον πελάτη της (Experiences Design), ενιαία σε όλα τα στάδια του ταξιδιού του (Customer Journey) ώστε να πετύχει και να διατηρήσει την προσήλωσή του (Customer Loyalty) στην επωνυμία, την οποία έχει αναπτύξει και τοποθετήσει κατάλληλα (Brand Building).
Για να πετύχει κάτι τέτοιο πρέπει να ξεκινήσει από τα θεμελιώδη, την κατανόηση δηλαδή του πελάτη (ανάγκες και συμπεριφορές) και την τμηματοποίηση της αγοράς (market segmentation). Οπωσδήποτε με την προσθήκη σύγχρονων εργαλείων μετρικής (CX metrics) και ανάλυσης (customer/emotion alanalytics) που οδηγούν στη σκιαγράφηση διαφορετικών personas και στην αποτύπωση του ταξιδιού που καθεμία ακολουθεί (Mapping Customer Journey). Η διαδικασία αυτή στηρίζεται στη σύγχρονη προσέγγιση Design Thinking και αποτελεί ισχυρό εργαλείο για τη σφαιρική απεικόνιση της εμπειρίας του πελάτη. Επιπλέον, διευκολύνει τον εντοπισμό ευκαιριών για την ενίσχυση της συνολικής εμπειρίας ή σημείων στα οποία αυτή διακόπτεται μεταξύ διαφορετικών καναλιών επικοινωνίας (gaps between channels) που χρησιμοποιεί ο πελάτης (φυσικά/ηλεκτρονικά καταστήματα, social media και διαφημίσεις,κτλ). Επιτρέπει επίσης, τη συνεχή εποπτεία και λήψη ανατροφοδότησης (feedback) για την καταγραφή του επιπέδου ικανοποίησης του πελάτη.
Τα παγκόσμια έσοδα από outsourced υπηρεσίες σχετικά με την «εμπειρία πελάτη» προβλέπεται να ξεπεράσουν τα $80 δισ. το έτος 2020.
Επιπροσθέτως, όλο και περισσότερα ανώτατα στελέχη αντιλαμβάνονται τα οφέλη που απορρέουν από το CXM. Ενδεικτικές είναι οι δηλώσεις του JeffBezos και του SteveJobs.
«Αν υπάρχει ένας λόγος που τα έχουμε πάει καλύτερα από τους ανταγωνιστές μας στο χώρο του Διαδικτύου τα τελευταία έξι χρόνια, είναι επειδή έχουμε εστιάσει σαν λέιζερ στην εμπειρία πελάτη.» JeffBezos (Διευθύνων Σύμβουλος της Amazon) [1]
«Πρέπει να ξεκινήσεις από την εμπειρία του πελάτη και να εργαστείς προς την τεχνολογία, όχι το αντίστροφο.» Steve Jobs Co-Founder Apple [2]
Σκοπός της ειδίκευσης CXM είναι να εφοδιάσει τα στελέχη επιχειρήσεων με τις κατάλληλες, γνώσεις, μεθοδολογικά εργαλεία και εμπειρίες ώστε να είναι σε θέση,όχι μόνο να κατανοούν τις προσδοκίες του πελάτη τους αλλά και να σχεδιάζουν τις «εμπειρίες» εκείνες που θα ανταποκριθούν σε αυτές.
Ηπροσέγγιση CXM εκτός από τη δημιουργία οικονομικών ωφελειών[3],επιτρέπει το σχεδιασμό, την αποτύπωση και την παρακολούθηση ολόκληρου του ταξιδιού του πελάτη με τον οργανισμό. Κατ’ επέκταση το CXM, αφορά όλα τα στελέχη, που εργάζονται σε οποιοδήποτε κλάδο, σε οποιαδήποτε θέση και τμήμα ενός οργανισμού/εταιρείας. Και αυτό διότι, η εμπειρία πελάτη διαμορφώνεται σε κάθε σημείο επαφής του με τον οργανισμό/εταιρεία- από την αναζήτηση πληροφοριών για το προϊόν και τη χρήση του μέχρι και την τηλεφωνική επικοινωνία του πελάτη με το τμήμα εξυπηρέτησης πελατών.
[1]“If there’s one reason we have done better than of our peers in the internet space over the last six years, it is because we have focused like a laser on customer experience.” Jeff Bezos (Amazon CEO)
[2] “You’ve got to start with the customer experience and work back toward the technology, not the other way around.” Steve Jobs Co-Founder Apple
[3] (Ενδεικτικά, ο ρυθμός ανάπτυξης εσόδων για τους οργανισμούς/εταιρείες που αριστεύουν στη διοίκηση εμπειρίας πελάτη ανέρχεται σε 17%-Πηγή: Forrester 2016)